一堂价值超过三千万的管理课──别让感性淹过理性判断

浏览量:959 时间:2020-06-14阅读:765点赞:766

一堂价值超过三千万的管理课──别让感性淹过理性判断

时尚是一种品味,每个品牌的精神和特色,都是设计师跟世界对话的窗口。但从「穿名牌」成为「管名牌」时,可就不能光有感性而失去理性,那会造成难以估计的损害!
从事时尚业多年,我最常被问的一个问题之一不外乎就是:「如何在上千个选项中,挑出适合精品店和当地消费者的品牌?」

对我而言,答案向来很简单。就如同前一章所讲的,选择代理品牌的首要条件是自己要先喜欢。换句话说,要知道自己适合穿什幺,知道消费者穿什幺,了解消费者的生活。我是管理者,也是消费者,又是买手(buyer),必须要带着公司的人分析品牌的市场价值、设计师的成长历程,将知识与经验传承给公司商品部人员,直到他们可以独立判断,这也是为什幺我非常看重设计师的成长。如果设计师没有成长,买手在挑选商品时也会很困扰,例如有些设计师的风格一直飘忽不定,会造成我们面对消费者的困难,此时就必须和对方坐下来讨论与谈判。

时尚是一种品味,每个品牌的精神和特色,都是设计师跟世界对话的窗口,这也是为什幺我跟任何一个品牌合作前,都希望亲眼见到设计师本人,因为只有从设计师的双眼中,我才能看出这个品牌有没有潜力,值不值得投资。从高桥盾、川久保玲,一直到 Martin Margiela 等,都是如此。

2005 年,Maison Margiela(原称 Maison Martin Margiela,后更名为 Maison Margiela,本书皆採新名称)这个实验先锋品牌请我到巴黎总公司谈代理合作,作为头号粉丝的我却曾犹豫是否要前往。

以解构手法闯出名号的比利时设计师 Martin Margiela,和川久保玲并称 1980、1990 年代的解构大师,但在时尚圈里众所皆知,向来神龙见首不见尾的 Martin Margiela 本人相当低调,呈现于作品的风格也是如此。由于他的品牌作风极为低调,早期甚至连标籤都不肯贴上,后来是因为许多店不知道要怎幺介绍,Martin Margiela 才勉为其难地挂上标籤。儘管我个人相当锺爱,然而考量到市场性,我仍有点踌躇。在我的想法里,一个无法传递品牌名称的商品,要如何发展和获利呢?

2015 年,我有幸被以「企业家奥林匹克」之名享誉全球的「安永企业家奖」(EY Entrepreneur of the Year)选为「新兴创业家奖」的得奖者。针对「创业家」,「安永企业家奖」给了一个明确的定义:「创业家都是实现脑海中梦想的人。」也就是让抽象无形的画面,不断地演进成为有价值的品牌。

由此可想而知,Martin Margiela 多幺有创业家的特质!他将在脑海里的抽象想像,透过一件一件服装和一季一季的展演,让无形的画面成了有形的价值。

要去见 Martin Margiela,我可以说是被「推」着去的,然而就在临上飞机前,我暗自下了个决心,告诉自己:「如果让我的孩子知道我有想放弃的念头,以后他们怎幺面对人生的挑战?」于是我带着勇气和做好品牌的决心,搭上飞机前往法国,洽谈 Maison Margiela 的台湾代理权。

很可惜地,在谈判一开始时我没能见到他本人,而是和品牌的高层正面交锋。对方相当谨慎,事先早已在业内调查研究了我的信用,面对他们抛出的一个个犀利问题,还好我都能应对自如。

此时恰逢 Maison Margiela 品牌整个团队重组的转型阶段,我便针对品牌在台湾的重建提出了一个战略,如同当初说服 Fluxá 先生般,这群金髮碧眼的高傲菁英们终于被我这个东方女人折服。谈判后,对方的执行长问我:「还有什幺是我可以为妳做的?」我不失时机地提出:「我想要见 Martin Margiela 本人。」对于我的要求,对方高层十分感兴趣地诘问:「为什幺?」我理直气壮地回答:「因为我想看看他的眼睛,看他是否还像以前那幺有自信?」

因为,当时 Martin Margiela 刚刚结束了一个长达十年的合作,前合伙人退休时将品牌 50% 的股份卖给 Diesel 集团,我希望从他眼神里能看到他以往的自信。

在一次双方都没有点破的场合,在没有期待之下,我非常意外地见到了 Martin Margiela。凭藉敏锐的直觉,我一眼认出那就是他本人。什幺也没有说,我迎上去给了他一个结实的拥抱,而从他的眼神里流露出的是品味及艺术家气质,于是我看到了品牌的未来。

不过,莞尔的是,直到现在我仍没有告诉 Maison Margiela 高层,自己当时究竟从 Martin Margiela 的眼神里看到了什幺。

很幸运的是,后来我又遇见他了。这次跟 Martin Margiela 碰面时,他看到我虽然穿着他设计的衣服,却又做了些小改变,于是非常高兴地说:「妳穿出了属于自己的 Maison Margiela!」对我来说,这真是最好的讚美!一个时尚工作者如果不能让品牌在自己身上展现出特点,反而被衣着盖过了光采,那就成了「衣穿人」,而不是「人穿衣」了。

不过,爱好和崇尚某个名牌或衣饰,可以是主观与感性的诉求,但从「穿名牌」成为「管名牌」时,可就不能光有感性而失去理性,那会造成难以估计的损害!我在 2007 年跌的一大跤,就是最好的警惕。

由于自己太过喜欢 Martin Margiela 的设计风格,就如同最初对 CAMPER 的强烈喜爱,让我极度、迫不及待地想要引介 Martin Margiela 的作品给台湾消费者,更别说还大费周章地跟 Maison Margiela 高层主管签定合约并顺利引进。没想到,一开始的起步就遭遇滑铁卢。由于在评估市场及选址都犯了错误,开店一年多就结束三家营运店,这样的代价,让我上了一堂一年就赔了三千多万的宝贵课程。

这对我而言,真的是很大的打击,也重挫了整个团队的士气。我压根没有想过自己会失败,毕竟那是我最爱的品牌,况且,CAMPER 和 45rpm 的代理是那幺成功,根本没有道理会失败。

事后我仔细探讨原因,问题就在于我让感性的情绪盖过了理性的判断,没有选择最好的时间点、地点和整体环境。当时,Maison Margiela 的开店策略的确有不少疏忽的地方,像是法国总部选择在华纳威秀影城(现称威秀影城)附近的汉堡王(Burger King)开店,就是没有考量到商圈集客买气和市场对品牌接受度的问题。仔细分析后,我愕然惊觉,当时对市场的评估的确是失準了。虽然这个开店案例当时受到全球时尚媒体高度关注与曝光,因为 Martin Margiela 用原有的汉堡王店装,做出结构重组的概念,确实是经典之作。

中国人常说「天时、地利、人和」,这句话背后,是真的有其深意,特别是商业经营,「天时、地利、人和」是引领成功的关键要素,在三项要点都不适切的状况下,会获致如此惨痛的经验自然是可想而知,也让我不得不正面接受,虚心面对自己──没办法,我实在是太爱 Maison Margiela 了,我失败在对品牌的迷恋。

发现挫败原因后,我马上大刀阔斧地收起不适合的店面,同时改变原有的室内陈设和系列商品,重新拟定销售策略,例如将客户定位由「想尝鲜名牌的消费者」,改为经营「认识并爱好 Maison Margiela 这个牌子的消费者」。

其间,更有不少人劝我放弃,我却坚决不肯。儘管栽在自己最爱的品牌上,却因为我不服输的性格,选择了再重新开店。调整后的销售状况果然有很大的改善,才没让当初一心想要引进 Maison Margiela、花了一年半时间和精力洽谈这个品牌的心血白费,也没让双方合作受到挫败而分手,而是选择进行调整、重新出发。

从这次的经验中,我更深刻地体验到,一个真正的时尚管理者一定要能够「捨」,要拿得起放得下,千万不能纠结于爱不释手的情绪中,要以最理性冷静的判断力处理事情。也因为我的态度转为更谨慎保守,才能将自己从「品牌迷思」的漩涡里救了回来。

如今,Maison Margiela 已成为我手中代理的六大品牌之一,也开始稳定成长、获利,而自此之后,我真正体会到如何用更理性的思考,来面对品牌代理。从这里不难得知,不同于单纯的爱好和崇尚,想要驾驭名牌,除了打心底喜欢它、欣赏它,更要能够让它成为你的样子,例如同样一件 Maison Margiela 的服饰,你穿出来的风格一定会跟别人不同,甚至可以自己加上一些巧思。然而,打江山毕竟不是一件容易的事,在讲到「管理」的範畴时,就不能再如单纯品味时尚那样优雅,必要时得拿出被认为「恶魔」般的决心和魄力,否则,就像我儿子说的:「喜欢一个牌子,不见得要代理它,当消费者就好了。」

这也是为什幺我在时尚圈打滚了近三十年,一向不喜欢被当作只懂穿名牌服饰的「时尚人」看待。因为在我的认知及信念里,我是一个做事的人──我不是时尚人,而是「时尚工作者」。我所自豪的不是懂多少名牌,而是靠自己打下独家代理全球六大知名品牌江山的「管理模式」。

相关文章