完成整顿!Sony智慧型手机品牌重新出发

浏览量:271 时间:2020-07-03阅读:542点赞:115

在「后 PC 时代」的浪潮之下,2011 年可说是手机产业的多事之秋。2011 年 8 月中,一条消息震动了智慧型手机产业:Google 和 MOTO 宣布达成协议,前者将以 125 亿美元收购 MOTO 手机事业部门。2011 年 10 月底,日本 Sony(索尼)公司宣布宣布将以 10.7 亿欧元的代价收购 Ericsson(爱立信)所持有的 Sony Ericsson 合资公司 50% 的股权、结束双方长达十年的「合资时代」!完成整顿工作后,Sony 计划以智慧型手机为核心,进而实现手机、电视、PC、平板电脑一体化的「四屏战略」,Sony 究竟会如何重新出发呢?请看手机王的分析报导。

Sony Ericsson 的前世今生
对于许多五年级与六年级的手机使用者而言,Ericsson 这个北欧品牌的印象依旧深刻,一度是全球第一大电信系统供应商,Ericsson(爱立信)是 GSM 蜂巢式行动电话时代最早参与的厂商之一,在全球行动电话的市佔有率曾高达第三位。早期 Ericsson 的 GSM 手机产品至今许多人仍有鲜明记忆:包括色彩鲜豔、不像其他竞争对手清一色黑灰色的 Ericsson T10、T18、T28、T39 系列,防水防尘的特殊机种 Ericsson R310 系列等等。在美国与韩国其他新竞争对手相继崛起之后,Ericsson 行动通讯部门却因行销策略错误导致巨额亏损,全球第三大的宝座也拱手让位。另一方面,总部设于日本的 Sony 公司因日本市场的特殊电信格式导致进入 GSM 系统市场较晚,之后推出 GSM 行动电话后虽然反应不错,但无法取得如游戏机市场上的绝对优势。为了达到「强强联手」的结果,2001 年 4 月 24 日 SONY 与 Ericsson 共同宣布旗下行动通讯部门以合资 50% 股份的方式合併,新品牌 Sony Ericsson 于 2001 年 10 月正式成立、总部设于英国伦敦。

日本 Sony 公司宣布宣布将以 10.7 亿欧元的代价收购 Ericsson 所持有的 Sony Ericsson 合资公司 50% 的股权、结束双方长达十年的「合资时代」!
经过两年的整併之后,Sony Ericsson 在 2003 年押注于 TFT 彩色萤幕与照相功能而大获成功!接连发表的 Sony Ericsson T610、T100 以及日本市场限定的 Sony Ericsson SO505i 三款产品线在全球热卖。从 2005 年开始,Sony Ericsson 配合母集团的重整计画及「Sony United」政策,接连推出使用 SONY Walkman 品牌的音乐手机产品线以及使用 SONY Cyber-Shot 品牌的照相手机产品线。由于标榜精緻风格及多样化产品路线与其他手机竞争对手区隔,Sony Ericsson 产品的市佔率稳定上升。在台湾市场,Sony Ericsson 品牌在 2005 年推出 Walkman 和 3G 手机产品线之后受到消费者肯定,2006 年 2 月其市佔率首次突破 10%、稳坐台湾市场第三大品牌。2008 年更由于推出多款 Walkman、Cyber-shot 系列手机而帮助品牌市佔率一度逼近 30%,可说是该品牌在台湾市场上最风光的一刻。

由于标榜精緻风格及多样化产品路线与其他手机竞争对手区隔,Sony Ericsson 产品的市佔率稳定上升。
在智慧型手机的浪潮中浮沈
Sony Ercisson 由盛转衰、最大的关键是错判智慧型手机爆发式成长的大趋势,具有特色的「功能手机」(包括 Walkman 与 Cyber-Shot 产品线)是 2003 年之后 Sony Ericsson 亏转盈关键、却也是该品牌再次滑落谷底的导火线。「未来没有智慧型手机、因为所有的中端以上机种都是智慧型手机」的大未来 Sony Ericsson 一直到 2009 年才真正意识到。2008 全球陷入金融危机、间接减慢了功能型手机用户的换机速度,Sony Ericsson 的市佔率排名由全球第 5 位滑落至全球第 6 位、甚至落后于后来居上的韩国品牌 LG,2009 年第二季更缔造了销售数字与市佔率双双下滑的尴尬情况。2009 年第一季 Sony Ericsson 净亏损达 2.93 亿欧元,税前亏损 3.7 亿欧元,市佔率从前一季的 8% 下滑至 6%。
与 Sony Ercisson 一起遭遇市佔率下滑打击的,还有美国老牌手机品牌 MOTO。2008 年 8 月 MOTO 宣布新任执行长 Sanjay Jha 上任,肩负反败为胜重责大任的他立刻制定了 MOTO 的智慧型手机发展计画,「押注 Android 往智慧型手机市场迈进」事后证明是 MOTO 翻身的关键决策。2009 年 MOTO 一口气宣布了三款採用该系统的机型,分别独家提供给美国三大营运商,兼具商务、娱乐、性能及价格等特色。虽然不是市场上第一个推出的 Android 智慧型手机产品,但 Droid(国际市场名为 Milestone)智慧型手机及所搭配的 MOTOBLUR 介面却是美国市场上所有 Android 手机中获得最高评价的产品。MOTO Droid 在 2009 年 11 月上市的第一週即卖出了 25 万台,搭配的电信业者 Verizon 也耗资 1 亿美元对其进行全美宣传、以弥补 Verizon 无法销售 iPhone 的劣势。推出 Android 智慧型手机产品线之后,Sony Ericsson 终于在 2010 年第二季缔造了 1,200 万欧元的净利更扭转了去年同期 2.13 亿欧元的亏损,更令人欣慰的是,Sony Ericsson 还产生了 4,600 万欧元的正现金流,这是该公司两年内第一次现金流由负转正。

Sony Ericsson 表示 2011 年第 2 季搭载 Android 作业系统的产品营收已佔其手机销售总营收的 70% 以上,累计销售 Android 智慧型手机共 1,600 万台、智慧型手机单季出货量水平也已与 MOTO 平起平坐。
在 2010 年取得初步成功之后,2011 年初 Sony Ericsson 打出「智慧手机的差异化市场战略」:将 Sony 娱乐科技与 Android 平台结合,为消费者带来更加丰富的通信娱乐体验的最佳範例。随着智慧型手机保有量的逐渐壮大、以及硬体功能的快速提升,手机游戏与手机娱乐内容也迈入了全新时代。可惜上半年不幸遭遇 311 日本地震导致零件成本上升及缺料的意外,过去多以优异的硬体设计取胜、所以偏好使用为数不少日本零件供应商的 Sony Ericsson 品牌受到了不少影响。第二季 Sony Ericsson 的手机销量仅 760 万台,与第一季的 850 万台相比下滑了 6.2%,跟 2010 年同期的 1,100 万台相比更衰退 30%。措手不及的天灾也让 Sony Ericsson 在第二季扭营为亏(亏损 5,000 万欧元),好消息是 Sony Ericsson 表示 2011 年第 2 季搭载 Android 作业系统的产品营收已佔其手机销售总营收的 70% 以上,累计销售 Android 智慧型手机共 1,600 万台、智慧型手机单季出货量水平也已与 MOTO 平起平坐,这显示出 Sony Ericsson 在智慧型手机市场的差异化市场战略获得初步成功。不过与 SAMSUNG(智慧型手机市场市佔率 15.8%)、HTC(智慧型手机市场市佔率 10.2%)相比,Sony Ercisson 在智慧型手机市场 3.6% 的市佔率仍有一段不小的差距。

Sony Ercisson 由盛转衰、最大的关键是错判智慧型手机爆发式成长的大趋势,「未来没有智慧型手机、因为所有的中端以上机种都是智慧型手机」的大未来,Sony Ericsson 一直到 2009 年才真正意识到。
曾经的消费电子市场霸主
告别合资身份之后,Sony Ericsson 转变成 Sony 全资拥有的品牌。这个改变并非全然的意料之外:由于 Sony Ericsson 近年来的经营低潮,市场上早有股权可能发生变化的传闻。一个瑞典与日本投资方 50:50 的合资结构对于这个品牌的起死回生,尤其加快其关键决策流程、产品上市速度并无明显帮助。一直到 2010 年10月,Ericsson 高层仍表示不会放弃 Sony Ericsson 品牌,并在今年初的内部全球战略会议上再次强调。Google 当初决定收购 MOTO 的背后动机是 MOTO 手机部门拥有的大约 17,000 项科技专利并愿意为此出价 125 亿美元。反观 Sony Ericsson 的专利数目也达到 6,000 项,若算上 Sony 与 Ericsson 各自拥有的专利更多达 60,000 项。2010 年 Sony Ericsson 扭亏为盈并实现了 62.94 亿欧元的营收以及 9,000 万欧元(约合 1.2 亿美元)的净利润。但 Sony 对 Sony Ericsson 收购价格所反应出的品牌价值(不到 22 亿美元)却远远低于 Google 收购 MOTO 的出价,这当然与 Sony Ericsson 複杂的股权结构有关(任何希望以更高价收购的其他买家都可能因为 Sony 的反对而失败)。对另一个股东 Ericsson 来说,Sony Ericsson 的连年亏损已成为一个不堪重负的财务包袱,如今有机会摆脱这个包袱并专注于行动上网基地台设备市场,继续巩固其在全球通信网路设备上的领导地位并获得一笔补偿金也算是一种解脱。

除了 Walkman 与相机品牌,Sony 独有的 BRAVIA 显示技术也使用在 Sony Ericsson 的智慧型手机产品上。
对于寄望在消费电子市场东山再起的 Sony 而言,能够控制旗下智慧型手机产品的发展方向至关重要。早在 Apple 还是一家名不见经传的小公司时,Sony 已经是消费电子产业的龙头厂商。刚出版的 Steve Jobs 自传也指出 Apple 刚诞生时,年轻的 Steve Jobs 经常到附近的 Sony 专卖店观摩学习。1979 年 3 月在创办人盛田昭夫的领导下,Sony 音响部门以记者用的小型录音机为基础并推出革命性的 Walkman(随身听)产品。Walkman 定位在青少年市场并强调年轻活力与时尚,进而成为每一位年轻人渴望拥有的产品,当时谁要是有一台 Sony Walkman 可能比现在有一台 iPhone 还要神气。从 1979 年问世的第一台 Sony Walkman TPS-L2 至今,Sony Walkman 的品牌已经走过了 30 年,直到 1998 年为止 Sony Walkman 产品已在全球销售突破 2 亿 5,000 万台,使用的技术从卡带到 CD 再到 MD 之后又到 MP3 最后还出现在 Sony Ericsson 的智慧型手机上。曾几何时,Sony 在消费电子市场的领导地位早已被 Apple、SAMSUNG 等后起之秀超越。诞生仅 10 年的 Apple iPod 已经缔造了 3.2 亿台的累积销售量,SAMSUNG、LG 等韩国厂商的电视销售量也遥遥领先 Sony。

直到1998 年为止 Sony Walkman 产品已在全球销售突破 2 亿 5,000 万台,使用的技术从卡带到 CD 再到 MD 之后又到 MP3 最后还出现在 Sony Ericsson 的智慧型手机上。

手机、电视、PC、平板电脑一体化的「四屏战略」

未来几年使用嵌入式系统(例如 iOS、Android 或是 Windows Phone 平台)在手持装置的发展让人期待。除了智慧型手机之外还包含 Smartbook、Tablet PC 平板电脑、电子书阅读器、Set-top box 电视机上盒甚至网路电视等产品都不约而同的装上了嵌入式作业系统,AdMob 的报告分析结果也指出 84% 的平板电脑用户用它来进行游戏与娱乐,52% 的用户在平板电脑上花的时间比听收音机的时间要长(包括笔者在内的许多人早已用 iPad 来看电视与听收音机);34% 的人在平板电脑上花的时间比看电视的时间更多。这样的发展趋势对 Sony 制订的未来发展战略:四屏(手机,平板,电脑与电视萤幕)整合有深远的影响。

除了智慧型手机之外还包含 Smartbook、Tablet PC 平板电脑、电子书阅读器、Set-top box 电视机上盒甚至网路电视等产品都不约而同的装上了嵌入式作业系统。
眼看着 Apple 和 SAMSUNG 等竞争对手纷纷决定整合智慧型手机和平板电脑业务,按耐不住的 Sony 高层相信现在就是买断智慧型手机部门的最后时刻,因为当前局势已经不容他们继续拖延。智慧型手机是目前使用嵌入式系统的手持式装置的核心产品(也是至今销量最大的产品),唯有在智慧型手机市场掌握主动权,Sony 才能在未来的手持性装置市场创造更大的发展机会。外在的宏观经济条件还有日元兑欧元汇率的持续走高,这使得 Sony 在会计报表上的收购成本大幅降低也成为买断合资公司全部股权的另一个刺激因素。
从最近 12 个月 Sony Ericsson 的产品发表蓝图中,我们不难发现 Sony 整合手机部门的强烈慾望。自从 Sony 有意整合 Sony Ericsson 手机产品与 SCE 游戏内容的传闻出现后,不少重度游戏玩家就开始引颈期盼新产品的问世。在 MWC 2011 大会首次曝光后,正式命名为 Sony Ericsson XPERIA PLAY 的智慧型手机立刻吸引了媒体目光。这款产品採用了侧滑的结构设计,不过侧滑出来的并不是常见的全键盘,而是游戏玩家所熟悉的传统 Sony Playstation 游戏摇桿按键布局;相比于 Sony Ericsson 的积极态度,至于其他平台或手机厂商是否也会推出游戏专用手机还很难说?毕竟除了 Sony 集团之外,没有任何一个手机品牌在游戏领域拥有明显优势。

自从 Sony 有意整合 Sony Ericsson 手机产品与 SCE 游戏内容的传闻出现后,不少重度游戏玩家就开始引颈期盼新产品的问世。在 MWC 2011 大会首次曝光后,正式命名为 Sony Ericsson XPERIA PLAY 的智慧型手机立刻吸引了媒体目光。
重整后能否走出自己的一片天?
透过网路科技将集团内自有的传统电视、影视、游戏内容实现整合,这是 Sony 与其他竞争对手相比所独有的优势。未来在智慧型手机领域,Sony 也计划複製此一整合战略:实现手机、电视、PC、平板电脑一体化的「四屏战略」。虽然是电子书产品的先驱者,Sony 的平板电脑产品却比 Apple 发表第一代 iPad 的发布时间晚了近 18 个月(直到今年 9 月才推出),这意味着在追赶 Apple 的脚步上 Sony 必须急起直追。

为了充分发挥整合优势,Sony 还推出了专门为 Sony Tablet 平板电脑 S 系列所开发的包括视频和音乐播放、照片库在内的多种原创多媒体娱乐软体。
在 Sony 高层制订的未来发展规划中,透过网路技术的新一代数位家庭架构将成为其核心战略,Sony 希望通过 Sony Tablet S 实现数位内容共用,让平板电脑与电视、音响、蓝光 DVD 播放器等影音设备之间实现轻鬆互通,并以红外线智慧遥控应用成为各种家用设备的指挥核心。为了充分发挥整合优势,Sony 还推出了专门为 Sony Tablet 平板电脑 S 系列所开发的包括视频和音乐播放、照片库在内的多种原创多媒体娱乐软体。然而市场上已经有不少强劲对手:前有推出 iCloud 服务的 Apple、后有藉着低价平板电脑 Kindle Fire 打开云端服务市场的 Amazon。从近两年来 Apple 在北卡罗来纳州扩建大型数据中心及收购串流音乐业者 Lala 等动作来判断,当时笔者即断言 Apple 未来必将全力冲刺此一领域,包括 Google 及 Amazon 也提早推出了类似服务。iCloud 可透过 Wi-Fi 等无线网路实现每天自动备份资料,备份内容包括音乐、照片、影片、应用程式及书籍等。iCloud 上保存最近 30 天的照片、iOS 设备上可保存最新的 1,000 张照片,而 Mac 电脑上保存所有照片。透过 iWork 等程式完成的各种文件也可以自动同步到云端服务器。透过 iTunes 购买的正版音乐与影片等内容可在其他装置上多次下载。

透过 Apple 新推出的 iCloud 服务,经由 iTunes 购买的正版音乐与影片等内容可在其他装置上多次下载,此服务与 Sony 的整合战略十分雷同。
平板电脑与智慧型手机的未来有望取代电视成为消费者的娱乐中心,在娱乐内容整合的大趋势之下,这不由得让人们想起美国着名管理学者 Scott McKain 曾经说过的一句话:「一切行业都是娱乐业」。以娱乐业中最年轻的游戏产业为例,在电玩游戏发展超过 30 年之后,电玩游戏的受众已经从 3 岁往上延伸到 60 岁(Tron 电影的重拍就是一个例子)。智慧型手机与平板电脑提供了电玩游戏一个全新的平台。更有人预测以目前的态势发展,电视游戏机可能在未来 10 年之内被智慧型手机及平板电脑所取代!

平板电脑与智慧型手机的未来有望取代电视成为消费者的娱乐中心,在娱乐内容整合的大趋势之下,这不由得让人们想起美国着名管理学者 Scott McKain 曾经说过的一句话:「一切行业都是娱乐业」。
Sony Ericsson 被全资收购意味着 Ericsson 手机品牌的消失,这代表欧洲品牌在手机市场上的又一次撤退。手机产业在从 2G 过渡到 3G 通信规格的 2006 年前后,来自日本的 Panasonic、Toshiba、Mitsubishi、NEC 等品牌相继退出国际市场。同一期间欧洲品牌也在手机市场上快速消失:过去包括 Siemens、NOKIA、Ericsson、Philips、Sagem 及 Alcatel 在内的欧洲手机品牌如今只剩下 NOKIA 仍在苦苦挣扎。目前活跃在手机市场舞台的主要为两股势力:一股是以 Apple、RIM、MOTO 为代表、具有创新能力的美国品牌。另一股则是以优异的设计及价格优势快速席捲市场,以台湾、韩国及中国为首的智慧型手机製造商,包括 HTC、SAMSUNG 及 ZTE(中兴)、HUAWEI(华为)等等。完成整併之后的 Sony 能否冲出前述两股势力的重围、走出自己的一条康庄大道?让我们拭目以待!

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